Warum die Prozentregel selten weiterhilft
„Fünf bis zehn Prozent vom Umsatz ins Marketing“ ist die Antwort, die man überall liest. Als Orientierung für eine Jahresplanung ist sie brauchbar. Für die Frage, die du eigentlich hast, ist sie es nicht.
Zwei Firmen mit je zwei Millionen Umsatz können völlig unterschiedliche Budgets brauchen. Der lokale Handwerksbetrieb, der in drei Gemeinden gefunden werden will, kommt mit einem Bruchteil dessen aus, was ein Anbieter braucht, der in der ganzen Schweiz gegen etablierte Marken antritt. Die Prozentregel weiss nichts über deine Kanäle, dein Zielgebiet, deinen Wettbewerb und darüber, ob du überhaupt messen kannst, was dein Geld bewirkt.
Nützlicher ist der umgekehrte Weg: von unten rechnen. Was braucht jeder Kanal mindestens, damit er funktioniert, und was ergibt in der Summe Sinn?
Dein Marketing-Budget besteht aus zwei Teilen
Der häufigste Grund für Missverständnisse in Budgetgesprächen ist, dass zwei verschiedene Beträge in einen Topf geworfen werden.
Das Mediabudget
Das ist das Geld, das direkt an die Plattformen fliesst: Google, Meta, LinkedIn, TikTok, YouTube. Es ist der Teil, mit dem Reichweite und Klicks eingekauft werden, und der Teil, den du selbst festlegst. Wenn irgendwo von „Werbebudget“ die Rede ist, ist meistens dieser Betrag gemeint.
Das Honorar für Strategie, Setup und Betreuung
Das ist die Arbeit: Kontostruktur, Anzeigen, Zielgruppen, Messung, laufende Optimierung, Auswertung. Bei uns ist dieses Honorar transparent und nicht an deine Werbeausgaben gekoppelt.
Dieser Punkt klingt technisch, hat aber eine praktische Folge. Modelle, die einen Prozentsatz der Werbeausgaben verrechnen, belohnen höhere Budgets. Das ist genau der falsche Anreiz, wenn die richtige Empfehlung für deinen Fall lautet, das Budget vorerst nicht zu erhöhen, sondern besser zu steuern.
Für dein Budget heisst das: Plane beide Teile getrennt und frage bei jeder Offerte, welcher Betrag welcher Teil ist.
Was die einzelnen Kanäle mindestens brauchen
Nicht jeder Kanal hat eine Untergrenze, und wer eine erfindet, verkauft dir etwas. Das sind die Startwerte, die wir öffentlich nennen.
- Google Ads: kein Mindestbudget. Wer aktiv nach deiner Leistung sucht, ist die günstigste Nachfrage, die es gibt. Die Strategie richtet sich nach dem Budget, nicht umgekehrt. Auch mit kleinen Beträgen lässt sich in einem engen Suchraum sinnvoll starten.
- Social Media Ads: ab CHF 1’500 Mediabudget pro Monat. Meta, Instagram, TikTok und LinkedIn müssen erst herausfinden, wen sie ansprechen sollen. Dafür brauchen die Kampagnen Daten. Bei LinkedIn liegt der sinnvolle Startwert entsprechend höher, weil die Klickpreise dort deutlich über den anderen Plattformen liegen.
- Display und Video Ads: ab CHF 1’000 Mediabudget pro Monat. Bei reinem Remarketing an bestehende Websitebesucher genügt oft weniger, bei breiten Awareness-Kampagnen braucht es mehr.
- SEO und Sichtbarkeit: kein Mediabudget. Hier fliesst kein Geld an eine Plattform. Gerechnet wird der Aufwand für Technik und Inhalte. Dafür wirkt SEO weiter, wenn das Werbebudget einmal pausiert.
Was diese Zahlen bedeuten und was in einem Kanal tatsächlich passiert, haben wir in zwei Beiträgen im Detail aufgeschlüsselt: Google Ads Kosten in der Schweiz und Instagram Werbung: Kosten und sinnvolles Budget für KMU.
Den Richtwert in sechs Fragen
Wenn du diese Startwerte auf deinen Fall anwenden willst, musst du nicht selbst rechnen.
Der Marketing-Budget-Rechner fragt sechs Dinge ab: Welche Kanäle infrage kommen, was dabei herauskommen soll, wie viel du heute pro Monat für Werbung ausgibst, ob bereits Kampagnen laufen, wen du erreichen willst und wie die Messung aufgesetzt ist. Danach siehst du einen Richtwert für dein monatliches Mediabudget und, wichtiger noch, woraus er sich zusammensetzt: eine Zeile pro Kanal.
Der Rechner rechnet dabei nichts schön. Er summiert die veröffentlichten Startwerte der Kanäle, die du gewählt hast, und leitet daraus keine eigene Zahl ab. Wählst du nur Kanäle ohne Mindestbudget, nennt er auch keines.
Der interessanteste Fall ist ein anderer: Wenn dein heutiges Budget bereits über der Summe dieser Startwerte liegt, sagt der Rechner nicht „gib mehr aus“. Dann lautet die ehrliche Antwort, dass in deiner Lage besseres Steuern mehr bringt als ein höherer Betrag.
Drei Faktoren, die dein Budget stärker verschieben als deine Branche
Zielgebiet
Dasselbe Ziel kostet in der ganzen Schweiz ein Mehrfaches dessen, was es in einer Region kostet. Lokal begrenzte Kampagnen haben kaum Streuverlust, dort wirkt auch ein kleines Budget. Deshalb starten wir meistens fokussiert und weiten aus, was funktioniert, statt von Beginn an ein dünnes Budget über die Schweiz zu verteilen.
Wie das konkret aussieht, zeigt unser Beitrag zu Google Ads in Baden und Wettingen.
Ausgangslage
Ein bestehendes Konto ist Kapital, keine Altlast. Laufende oder pausierte Kampagnen enthalten Daten darüber, welche Suchbegriffe und Anzeigen funktionieren. Der schnellste Fortschritt steckt oft in dem, was schon läuft, und kostet dann kein zusätzliches Budget, sondern eine Analyse. Wer bei null startet, plant dagegen eine Lernphase ein: Erste belastbare Zahlen liefert eine gut aufgesetzte Kampagne nach zwei bis vier Wochen, stabile und planbare Resultate nach etwa drei Monaten.
Messung
Das ist der Faktor, der am häufigsten übersehen wird und am meisten Geld kostet. Ohne Conversion-Tracking bleibt offen, welche Kampagne Anfragen gebracht hat. Google Analytics allein reicht dafür nicht, es zeigt Besuche, aber keine Anfragen. Wer ohne diese Messung das Budget erhöht, vergrössert nur die Unsicherheit. Warum das so ist und wie ein einfaches Setup für KMU aussieht, steht in Warum gutes Tracking wichtiger ist als mehr Werbebudget.
Budget verteilen ohne Wunschdenken
Die verbreitetste Fehlplanung ist nicht ein zu kleines Budget. Sie ist ein Budget, das auf vier Kanäle verteilt wird, weil jeder Kanal „auch dabei sein soll“. Das Ergebnis sind vier Kampagnen, die alle unter ihrem Startwert liegen, und deshalb liefert keine.
Ein Vorgehen, das in der Praxis funktioniert:
- Einen Kanal wählen, der zur Nachfrage passt. Wenn Menschen aktiv nach deiner Leistung suchen, beginnt man bei der Suche. Wenn dein Angebot erklärt werden muss, bevor jemand danach sucht, beginnt man bei Social.
- Diesen Kanal ausreichend ausstatten. Lieber ein Kanal über dem Startwert als drei darunter.
- Messung vor dem Start einrichten. Sonst weisst du nach drei Monaten nicht, ob es funktioniert hat.
- Zwei bis vier Wochen Lernphase einplanen. In dieser Zeit gehören Umbauten dazu, nicht Urteile.
- Erst ausweiten, was nachweislich funktioniert. Der zweite Kanal kommt aus Resultaten, nicht aus dem Plan.
Für die Jahresplanung heisst das: Reserviere einen Teil des Jahresbudgets bewusst nicht. Was du nach drei Monaten weisst, ist mehr wert als jede Verteilung, die du heute festlegst.
Wenn zuerst die Website ansteht
Werbung schickt Menschen auf deine Website. Wenn dort nicht klar wird, was du anbietest und wie man dich erreicht, bezahlst du für Besuche, die nichts auslösen. In diesem Fall ist die günstigste Budgetentscheidung, zuerst die Website in Ordnung zu bringen und danach mit Werbung zu starten.
Was ein solches Projekt kostet und welche Posten dazugehören, steht in Website-Budget berechnen: was wirklich hineingehört. Einen Richtwert für dein Projekt liefert der Website-Budget-Rechner, ebenfalls in sechs Fragen.
Häufige Fragen zum Marketing-Budget
Wie viel Prozent vom Umsatz sollten ins Marketing?
Als Faustregel werden meist fünf bis zehn Prozent genannt, bei wachstumsorientierten Firmen mehr, bei auftragsstarken Handwerksbetrieben oft weniger. Nutze die Zahl als Plausibilitätsprüfung für die Jahresplanung, nicht als Berechnungsgrundlage. Was dein Marketing braucht, ergibt sich aus Kanälen, Zielgebiet und Ausgangslage, nicht aus deinem Umsatz.
Wie viel Budget braucht ein KMU pro Monat für Online-Werbung?
Das hängt vom Kanal ab. Für Social Media Ads nennen wir einen Startwert ab CHF 1’500 Mediabudget pro Monat, für Display und Video Ads ab CHF 1’000. Google Ads hat kein Mindestbudget, dort richtet sich die Strategie nach dem, was du einsetzen kannst. Dazu kommt in allen Fällen das Honorar für Strategie, Setup und Betreuung.
Wann bringt mehr Budget mehr Anfragen?
Wenn eine Kampagne messbar funktioniert und nur durch das Budget begrenzt wird, erkennbar daran, dass die Anzeigen nicht mehr durchgehend ausgeliefert werden. Wenn dagegen die Messung fehlt, die Zielgruppe zu breit ist oder die Website nicht überzeugt, kauft mehr Budget mehr vom gleichen Ergebnis. Wir sagen dir das offen, bevor wir eine Erhöhung vorschlagen.
Was ist besser, Google Ads oder Social Media Ads?
Sie lösen verschiedene Aufgaben. Google Ads erreicht Menschen mit einem bestehenden Bedarf und liefert deshalb schneller Anfragen. Social Media Ads erzeugen Aufmerksamkeit für Angebote, nach denen noch niemand sucht, brauchen dafür aber mehr Budget und mehr Geduld. Bei knappem Budget beginnt man in der Regel dort, wo die Nachfrage schon existiert.
Wie lange dauert es, bis sich das Budget rechnet?
Google-Suchanzeigen liefern in den ersten zwei bis vier Wochen erste belastbare Zahlen, für stabile Resultate rechnen wir mit etwa drei Monaten. SEO braucht länger, wirkt danach aber weiter, ohne dass pro Klick bezahlt wird. Ein Budget, das nach vier Wochen als gescheitert abgeschrieben wird, hatte selten ein Budgetproblem, sondern ein Erwartungsproblem.
So kommst du weiter
Bestimme den Richtwert, bevor du über Kanäle diskutierst. Der Marketing-Budget-Rechner zeigt dir in sechs Fragen, welches monatliche Mediabudget für deine Kanäle sinnvoll ist und woraus sich der Wert zusammensetzt. Ohne Registrierung, mit einem Ergebnis, das du sofort siehst.
Wenn du danach wissen willst, was mit diesem Budget in deiner Ausgangslage realistisch erreichbar ist, nimm 30 Minuten für ein kostenloses Erstgespräch. Wir schauen uns an, was bei dir bereits läuft, und sagen ehrlich, ob mehr Budget dein Problem löst oder etwas anderes.
